Diferentierea prin Oferta Unica de Vanzare. Ce
intelegem prin OUV: o combinatie unica de Puncte Tari pe care solutia (oferta)
voastra o prezinta in piata: avantaje, beneficii si chiar caracteristici care
atrag, pentru ca raspund unor nevoi sau compenseaza lipsa altor Puncte Tari.
Produsele/serviciile de o calitate mediocra isi gasesc o nisa de piata oferind
termene de plata mari, pret mic, etc. Produsele/ serviciile calitative atrag
pentru ca ofera multe facilitati – valoare
pentru bani; aici raportul calitate pret este un Punct Tare. Daca va uitati
bine la ofertele voastre si la ale concurentei veti observa ca fiecare are OUV.
Tehnica Diferentierii prin OUV consta
in accentuarea Punctelor voastre Tari si asocierea lor cu nevoile
identificate, reale si importante pentru clienti. La cererea ”vreau un pret mai mic” raspundeti:
- “ce va doriti (de fapt), pret sau calitate?” (tocmai
v-ati diferentiat de concurenta)
- ”ce preferati sa scoatem din calitatile ofertei pentru a
avea un pret mai mic?”
Mecanismul de functionare. Prospectii care
studiaza multe oferte observa diverse Puncte Tari si vor deseori o solutie (irationala)
care sa le inglobeze pe toate: cel mai bun pret, calitate excelenta, livrare
imediat, s.a. Deoarece nu pot cere de la un TV ieftin sa-si mareasca diagonala,
cer de la un TV premium sa coboare pretul - o mica gluma pe care sper sa o
acceptati. Psihologic, au vazut si preturi mici iar acel pret mic devine un
element (serviciu) Dorit, chiar daca
nevoia este alta si inteleg rational ca exista diferente de calitate. Vor
cumpara oricum, si fara serviciu Dorit
- nu uitati ca cererea de discount este semnal
de cumparare – insa va trebui sa separati, sa diferentiati, sa clarificati
OUV-ul vostru de cel al concurentei, revanzand Punctele Tari si accentuand
importanta lor in rezolvarea nevoii sale reale. Exemple: nu pretul mic la
anvelope este nevoia reala ci siguranta sa si a familiei in trafic.
-cand clientul
evidentiaza OUV al concurentei, “copiatorul lor face 60 copii/minut, al vostru
doar 50”:
“inteleg, insa riscul de a strica copiile sau tipari slab
calitativ la viteze mari este exponential marit”
“preferam sa investim in calitatea copiilor mai mult decat
in viteza de tiparire”
“ce conteaza pentru dvs, calitatea tiparirii (imagine,
rebuturi minime) ori viteza, impresia de ieftin?”
“ sunteti recunoscut pentru calitatea fotografiilor sau
pentru viteza de printare?”
- “ceilalti imi livreaza
in 3 zile produsul, voi in 6 zile”
“de aceea va si propun sa planificam din timp; astfel nu
avem erori de planificare logistica”
-atunci cand prospectul
concluzioneaza cu “sa ma mai gandesc, sa vad alte oferte” si pleaca; mai puteti
face ceva: diferentiati OUV-ul vostru, pozitionati-l clar peste concurenta:
“inteleg
ca vreti sa vedeti si alte oferte, dar sa fiti atent la X”. Unde X va este
un Punct Tare. Clientul va cauta alte oferte intr-un mod mai evaluativ si, daca
concurenta nu are acest X, sunt sanse sa revina!
- “altii au DVD player-e
cu 99 de ron!”
“al nostru de 119 ron are insa toate codec-urile instalate (puteti viziona orice
format). Ce conteaza mai mult, pretul sau calitatea?”
Disputa in piata este
deci intre OUV-uri si fiecare vanzator isi va evidentia Oferta sa Unica,
subliniind Punctele Tari si Diferentierea sa fata de competitie. Cand si Punctele
Tari sunt sensibil egale, diferenta o face doar Vanzatorul! El devine OUV!
Succes în adaptarea şi aplicarea acestei tehnici simple!