Segmentarea clientilor in functie de Stilul de viata. Reguli si greseli la ofertare

     Oameni diferiti cumpara pentru nevoi diferite. Nimic deosebit in acest adevar empiric din vanzari; cei preocupati de motivatiile de cumparare ale clientilor realizeaza insa tot felul de segmentari, dupa ocupatie, sex, varsta, educatie, mediu rural/urban, putere de cumparare si genereaza ca urmare “profile de client”, cu atitudini, comportamente respectiv motivatii de cumparare particulare. Scopul segmentarilor este acelasi: sa se raspunda cerintelor clientilor intr-un mod cat mai profitabil, si pentru clienti si pentru vanzatori. Cu cat intelegem mai repede si bine “ce-i mana pe ei in lupta”, care sunt resorturile care pot declansa decizia de cumparare, cu atat un vanzator talentat poate sa persuadeze acea decizie si sa obtina, etic, vanzarea.

       In acest sens va propun un exercitiu de segmentare a clientilor dupa stilul de viata – obisnuintele si mediul in care ia decizia, modalitatea de gandire, cu valori, principii, convingeri, ca piloni de baza in luarea deciziei de cumparare. Intai sa observam mecanismele de luare a deciziei: toate deciziile de cumparare se bazeaza pe trei “filtrari” distincte, mai mult sau mai putin prioritare dar pe baza carora se actioneaza:

 

A. Cum iau oamenii decizii

 

1.            Toate deciziile se bazează pe valori.

Putem învăţa multe despre felul cum iau oamenii decizii urmărindu-i cum îşi cheltuiesc banii şi timpul, deoarece sunt cele mai importante lucruri pe care le avem şi sunt o expresie clară a sistemului de valori pe care îl avem fiecare. Când au de luat o decizie, clienţii se raportează în argumentarea deciziei la valorile în care cred. Mecanismul de gandire este urmatorul:

 

-          sunt pe cale sa iau aceasta decizie, X...

-          ma reprezinta ea pe mine? Corespunde comportamentul cerut de decizie cu felul meu de a fi, de a face? Corespunde cu parerea mea despre mine? Corespunde cu eu-ul meu interior? Corespunde cu valorile mele (credintele mele adanci, pur umane)? Ma regasesc in decizie? Ma reprezinta?

-          Daca DA, decizia de cumparare se ia usor, daca NU, decizia se amana/dispare, pana la reaparitia conformitatii cu o valoare agreata.

Exemple: orice decizie, oricat de banala, se realizeaza prin acest mecanism uluitor: cand cumparati un tricou – veti alege unul care va reprezinta sau are macar culoarea preferata; cand cumparati o masina, veti urmari una care este expesia in fapt a valorilor dvs: chibzuitii vor alege una fiabila, economica, fara supe-optiuni, nu neaparat de imagine; cei mai macho vor alege una puternica, rapida, care sa spuna ceva despre ei, s.a.

 

2.            Toate deciziile se bazează pe încredere.

      Oamenii vor decide să facă ce li se recomandă doar dacă au încredere în cel care le face recomandarea. Chiar dacă ce se recomandă este logic şi evident pentru toată lumea, prospectul nu va face ce i se recomandă dacă nu are încredere în cel care-l sfătuieşte.  Mecanismul de gandire:

 

-    Arata vanzatorul ca cineva cu care eu as face afaceri? (este ingrijit, curat, politicos, asemeni mie?)

-    Este vanzatorul credibil? Informatiile sunt percepute ca reale, veridice, verificabile si in conformitate cu opiniile mele sau informatiile mele?

-    Este (vanzatorul) convingator? Adica percep eu la el o atitudine corecta, percep determinare in a face eforturi pentru mine? Avem ceva in comun (valori, conduita)?

 

Pentru a fi convingator trebuie sa fii credibil, pentru a fi credibil trebuie sa inspiri incredere! Avem cu totii experiente personale in care, daca nu ne-a placut interlocutorul, NU am finalizat intelegerea, desi poate produsul / afacerea arata bine.

 

Exemple: in piata, cumparam de la cei care ne inspira incredere, chiar daca pretul este uneori ceva mai mare. Brand-urile se vand mai bine deoarece au un istoric indelungat, oamenii au avut experiente anterioare reusite si au capatat o incredere mai mare. Oamenii nu rationeaza ci rationalizeaza - Au capatat incredere intr-un brand, nu se mai obosesc sa caute, sa capete incredere in altul, prea curand si fara motiv.

3.            Toate deciziile se iau pe baza analizei riscului.

      Oamenii iau decizii încercând să evite riscul din viaţa lor. Dacă cred că făcând o investiţie îşi măresc riscul, nu o vor mai face. Frica de a pierde este mai mare decât dorinţa de a câştiga. De aceea este important să punctăm ce se poate pierde şi apoi ce se poate câştiga. Dacă o ofertă este prea bună sau prea defectuoasă clienţii vor emite obiecţii. Mecanismul de gandire:

 

(produsul/ serviciul pare a fi in regula, vanzatorul pare a fi in regula, totusi....:)

-           Imi va face viata mai usoara (achizitia)? Chiar am nevoie de el?

-           Cum imi va face viata mai usoara?

-           Daca nu imi va face viata mai usoara?

-          Daca voi pierde? Cat voi pierde? Cum ma pot proteja?

 

Exemple: la achizitia unei masini second, la cumpararea de actiuni pe bursa, setul de intrebari de mai sus este evident; in fapt, la orice achizitie exista aceste temeri, o analiza a riscului, chiar si cand cumparati un iaurt nou, de care nu ati mai auzit.

   

    Aceste mecanisme de gandire exista la orice varsta matura, functioneaza si fac parte integranta din decizie, cu mentiunea ca ponderile pot diferi in functie de varsta, valoarea cumparaturii, expunerea sociala a cumparaturii (cand cumperi o guma nu o arati familiei sau vecinilor, colegilor; cand cumperi o masina te expui analizei sociale a acestora). Exemple: o data cu inaintarea in varsta toleranta la risc scade iar analiza riscului devine mai importanta; cu cat vanzatorul este mai diferit, de noi sau de un meodel acceptat ori dorit, cu atat increderea este mai judicios evaluata. Cu cat banii sunt mai putini, analiza riscului poate prevala, pana la un punct, valorilor.

 

 

B. Modificarea comportamentelor in etapele vietii

   

    Stim acum ca exista trei „filtre” subliminale, nu intotdeauna constientizate, de luare a deciziei – invatate din comportamentele familiei - si stim ca ele isi schimba prioritizarea in timp, datorita invatarii si din experientele proprii.  Sa observam cum, in functie de varsta si statusul social existent, oamenii au anumite valori, preferinte, au nevoi diferite si urmaresc sa s-i le satisfaca:

 

a.       Tineri necăsătoriţi 20-30 ani (Yuppies) isi doresc castiguri rapide, isi asuma riscuri mai mari, au un loc de munca instabil, de regula sunt angajati, cu venituri fluctuante, nu economisesc mai deloc, traiesc clipa, nu exista cultura acumularii pentru termen lung, cheltuie totul si pe lucruri care tin de distractie, aici si acum, au grijă de satisfacerea nevoilor de bază, nu au proprietati, poate detin un auto.

 

b1.  Familii tinere 25-30 ani (Young Families) apare preocuparea pentru stabilitate, asezare la casa lor, incep sa aiba experienta, preocupari domestice, apar cumparaturi de termen lung (casa, electrocasnice, auto) desi inca stau cu chirie, venituri sunt inca mici; apar mici economisiri, mai exista comportamente de Yuppies. Inca sunt preocupati sa acumuleze bunuri cantitative si nu calitative, devin mai practici.

 

b2.  Familii tinere cu copil mic 30-40 ani (Full Nest 1) Prioritatile se schimba accelerat, totul graviteaza in jurul copiiilor, apar cheluieli noi si importante: medicatie, confort copii, transport, concedii. Preocupare pentru siguranta familiei, apoi pentru calitate, pentru imagine. Veniturile sunt mai mari, incep economisiri sistematice, cu viziune pe termen mai lung. Prudenti in cheltuirea banilor; exista credite si rate bancare, exista casa in proprietate. Sunt interesate de acumulare, sunt interesate să-şi diversifice investiţiile, incep o mica afacere, isi asuma riscuri calculate.

 

c.       Familii cu copii scolari 40-45  ani (Full Nest 2) Cheltuielile cresc simtitor, se diversifica, apar constant cheltuieli neplanificate (doctori, hobby-uri, evenimente, s.a.) dar si planificate (pregatire scolara, a doua masina, casa mai mare sau a doua proprietate, afacere); veniturile sunt si ele mai mari, responsabilitatile se diversifica, preocuparea este acum semnificativa pentru calitate in achizitia de produse si servicii (ex: merg in vacanta la hoteluri cu macar o stea in plus fata de hotelurile pentru Full Nest 1, masina are multe dotari si este un brand).

 

d.      Familii cu copii peste 18 ani 45-55 ani ( Full Nest 3 ) Unii copii au plecat la studii sau au propria viata activa, casa devine prea mare, Încă sunt cu venituri mari, apar venituri excendetare din ce produc activele familiei, cresc insa si cheltuielile cu sanatatea, cultura, cresc pretentiile de confort, nu schimba  locuinta cu una mai mica ci apare a doua proprietate. Preocupari suplimentare pentru imagine, status social, timp liber impreuna cu prietenii si familia.

 

e.      Familii fără copii în îngrijire 60 – peste (Empty Nest). Sunt mai conservatori, mai preocupaţi de menţinerea unui standard decent de viaţă şi de economisirea cu risc scăzut. Portofoliul de investitii se simplifica in proprietati mai lichide si cu grad scazut de risc – terenuri, case, fond pensie, actiuni blue chip, depozite, metale pretioase. Cheltuielile sunt mari: sanatate, confort, arta, articole de care nu au imperioasa nevoie si scumpe). Veniturile scad imediat dupa iesirea din viata activa.

 

 

C. Segmentarea dupa Stilul de viata

 

     Acum, pentru ca stim ca deciziile se iau in functie de valori iar comportamentele (obisnuintele) se modifica in timp, nu doar influentate de venituri, vom analiza o segmentare in trei clase sociale, care gandesc si actioneaza diferit, se comporta si au principii, valori si convingeri diferite si cumpara pentru motive diferite.

      De ce facem asta? Scopul este foarte simplu si clar: constientizand, fiind empatici, intelegand aceste motivatii, vom putea oferta corect din timp, vom evita greselile de vanzare si ne vom spori sansele de a fi empatici, calitativi si customer oriented.  

 

Clienti TOP. In varf ii avem pe cei maxim 1% din populatie care detin nu doar multe proprietati si pozitii sociale ci si o independenta financiara, bogatie. Sunt persoane care detin afaceri aflate in faza a doua a dezvoltarii sau afaceri deja mature, care au pozitii de conducere de varf in companii mari, proprietari de suprafete agricole mari, oameni care castiga peste 25.000 – 50.000 eur lunar individual sau peste 400.000 eur net pe an per familie.

    Cum gandesc acesti oameni? Ce valorizeaza ei? Ce conteaza pentru ei? Cum “functioneaza” ei? Banii nu sunt foarte importanti, importanta este calitatea dar si imaginea (vor exclusivitate, lucruri mai greu accesibile, serii limitate). Exista poate si o doza de snobism, exista mult interes pentru stil insa, pentru confort, siguranta, renume reputatie.

 

Ce ii motiveaza? Ce urmaresc la un produs sau serviciu? Acesti oameni rezoneaza nu la pret mic ci la exclusivism, stilul autentic, artistic al produsului, imagine, confort maximal. Sunt la curent cu ultimele noutati si le vor in varianta varf de gama. Vor cauta acele oferte care afiseaza aceste trasaturi si care pot declansa cumpararea. Este important si istoricul produsului, al producatorului, reputatia lui in zona de high-end, acel ceva in plus fata de calitatea indiscutabila, acel glamour dat de unicitate, autenticitate, special. A nu se intelege ca nu se uita la bani cand gasesc asa ceva, ba da, vor negocia dur (alta trasatura comportamentala des intalnita la acest tip de client: autoritar si conducator) insa ii anima imaginea, stilul, confortul exagerat, toate la un pret corect. Ei stiu ca pot obtine, nu cu multi bani in plus, un spor real de imagine.

 

Clasa medie. 7-10%. Oameni care au castigat o independenta financiara, sunt specialisti in domeniile lor, se identifica prin trei elemente distincte:

a)      Venituri regulate obtinute din pozitii de management, profesii liberale, mici afaceri, in medie peste 2500 euro lunar per familie medie: doi adulti si doi copii. Salariul lor reprezinta cam 70% din venituri, diferenta venind din dividende, chirii, alte activitati suplimentare. In general exista 1,5 -2 proprietati imobiliare, excluzand terenurile, au 1,4-2 masini, excluzand masinile de firma utilizate. Isi permit sa economiseasca regulat, intre 10 si 33% din venituri.

b)      Educatia: au un stil mai pretentios, multi sunt cu studii superioare, bine pregatiti, cu o cultura generala clar peste medie, cu comportamente studiate si gusturi mai rafinate, ramanand insa si pragmatici si atenti la raportul calitate - pret. Sunt sensibili la expunerea sociala, la imagine, atunci cand cumpara dar acest lucru nu este determinant daca cumpararea nu indeplineste o functie de utilitate, oarecum invers fata cei de Top. Nu cumpara doar pentru ca pot, isi permit si sunt atenti intai la calitate. Principiile lor sunt clare, ferme, puterince: “sunt prea sarac sa-mi cumpar ceva de slaba calitate”, “daca nu am banii necesari pentru o cumparatura inseamna ca nu mi-o permit”, s.a. Multi prefera plata cash iar daca apeleaza la banci o fac pentru termen scurt.

c)      Ocupatia: profesii liberale: arhitecti, proiectanti, avocati; pozitii de conducere in companii: manageri de mijloc in special, functionari de varf din administratie, profesori de varf, medici, s.a.

 

Cum gandesc acesti oameni? Cum “functioneaza” ei? Ce ii motiveaza? Ce urmaresc la un produs/ serviciu? Conteaza pretul cumpararii dar intai conteaza ca produsul sau serviciu sa fie corect calitativ, fiabil, care sa aduca economii pe termen lung, sa se strice greu si repare repede. Sunt cei mai fideli si buni reprezentanti pentru produse calitative, brand-uri. Cuvantul cheie pentru ei este Calitatea, care de fapt ascunde cele mai importante beneficii pe care il urmaresc: economia de Timp si de Bani.

Care sunt comportamente des intalnite? Prefera un pantof mai scump dar durabil si usor de intretinut, o masina fiabila, cu dotari suficiente dar fara fitze, nu vor varful de gama ci pe urmatoarea din gama. Sunt foarte atenti la mancarea sanatoasa si investesc usor multi bani in educatia copiilor, confortul familiei si in acte culturale. Un alt principiu este: “ce-I facut este bun facut” – chiar daca cheltuie initial mai mult, stiu din experienta proprie sau din educatia primita din familie ca acea valoare, investitie se va regasi in confort si sanatate.

 

Oameni Obisnuiti. 60%. In general angajati sau mici mestesugari, cu venituri modeste si care nu au cultura economisirii, nu reusesc sa puna sistematic bani de-o parte, au cheltuieli neplanificate, isi doresc lucruri la modul cantitativ, sa existe in proprietatea lor, si mai putin la modul calitativ, sa fie ceva durabil, fiabil. Criteriul predominant este pretul de achizitie, dat fiind bugetele reduse de care dispun.       

Cum gandesc acesti oameni? Cum “functioneaza” ei? Unii inteleg importanta calitatii si a lucrului bine facut insa, fie pentru ca nu au traditia, cultura in familie, nu au fost educati temeinic in acest sens, fie pentru ca se gandesc ca pot suplini sau suporta decalajul de calitate si confort, accepta si standarde mai reduse, din dorinta de a avea acel produs.

Ce ii motiveaza? Ce urmaresc la un produs/serviciu? Criteriul aproape exclusiv este pretul scazut, sunt veritabili vanatori de discount-uri, oferte si reduceri.

Care sunt comportamente des intalnite? Calitatea are pretul ei, inteleg acest lucru insa nu au exercitiu indelungat al practicii achizitionarii de produse si servicii la standarde ridicate, nu isi pot permite financiar. Asta nu-i impiedica sa ceara, sa testeze si sa compare produse din clase diferite, parand a uita ca sunt din clase diferite.

 

 

D. Raspunsul comerciantilor la segmentarea dupa Stilul de viata.

 

Companiile, firmele care genereaza produse si servicii cunosc aceasta segmentare si propun, ca raspuns la cerintele specifice fiecarei clase, game distincte de produse si servicii; si nu invers.

 

Raspunsul pentru clientii TOP: gama de Luxe. Se disting prin Imagine. Calitatea este la un standard foarte ridicat insa diferenta o face Imaginea. Sunt produse sau servicii Varf de gama, de serie limitata, cu mai multe optiuni decat probabil este nevoie (in special la masini) sau cu optiuni unice (ex: telefoanele Vertu produse de Nokia nu au camera foto dar sunt accesorizate cu cristale Swarowski).

 

Raspunsul pentru Clasa Medie: gama Premium. Produse si servicii care au o calitate foarte buna, durabile, de incredere, fiabile, un raport calitate pret corect. Nu se disting in primul rand prin Imagine ci prin pragmatism, functionalitate, utilitate si folosinta pe termen lung. De obicei sunt produsele imediat dupa varful de gama.

 

Raspunsul pentru Oameni Obisnuiti: gama Regular. Sunt produse si servicii care se disting intai prin pret redus per cantitate, cu o calitate sub medie, care pot avea o durata relativa de folosinta, daca sunt utilizate corect sau sporadic. Au rolul de a satisface o cerinta de moment si necesita investitii reduse in produsul principal dar cheltuieli aditionale ridicate. (Ex: o cursa aeriana low-cost pare mai ieftina dar va ateriza pe un aeroport la distanta de oras; costurile suplimentare de transport, timpul pierdut astfel – mai ales cand esti cu copiii – nu justifica adesea diferenta fata de o cursa de linie).

 

 

E. Greseli in ofertare.

 

    Daca vanzatorul intelege segmentarea si nu tine cont de tipul si Stilul de viata al clientului, pot aparea cateva greseli majore si care de regula sunt reparate greu sau deloc:

 

1.       Oferta Regular unui client Clasa Medie.  (vanzatorul Regular greseste des asa – din frica)

2.       Oferta Premium unui client Top. (vanzatorul nu empatizeaza, nu percepe stilul si oferteaza tot din frica)

3.      Oferta Regular unui client Top. (greseala majora)

4.      Oferta de Luxe unui client Obisnuit. (greseala majora)

 

 

Recomandari:

 

a.      Identificati stilul de viata al clientului - clasa; identificati cerintele – nevoi explicite, identificati motivatiile cerintelor – nevoi implicite.

b.      Nu concluzionati din doar cateva comportamente afisate – clientii pot epata cu false comportamente.

c.      Pregatiti doua oferte, prima - superioara, a doua – corespunzatoare clasei lui.

d.      Ofertati intai cu o clasa mai sus; daca va refuza (oricum va fi flatat) nu va refuza a doua oferta, cea pentru clasa lui.

e.      Pentru clientii Top puteti construi o singura oferta: de Luxe. “ pentru dvs nu am altceva decat … deLuxe…”

f.        Decizia se ia emotional. Nu discutati doar despre ce au nevoie ci si despre ce isi Doresc! Aspiratia ascunsa a unui client Obisnuit este  ca intr-o zi sa isi achizitioneze gama Premium si NU deLuxe. Aspiratia ascunsa a unui clienti Clasa Medie este ca intr-o zi sa-si permita gama deLuxe.

 

Succes in aplicarea acestor idei!

 

Si nu uitati: daca ganditi si va comportati Regular veti vinde Regular clientilor Obisnuiti. Si asa mai departe.