Oameni diferiti cumpara
pentru nevoi diferite. Nimic deosebit in acest adevar empiric din vanzari;
cei preocupati de motivatiile de cumparare ale clientilor realizeaza insa tot
felul de segmentari, dupa ocupatie, sex, varsta, educatie, mediu rural/urban,
putere de cumparare si genereaza ca urmare “profile de client”, cu atitudini,
comportamente respectiv motivatii de
cumparare particulare. Scopul segmentarilor este acelasi: sa se raspunda
cerintelor clientilor intr-un mod cat mai profitabil, si pentru clienti si
pentru vanzatori. Cu cat intelegem mai repede si bine “ce-i mana pe ei in lupta”, care sunt resorturile care pot declansa
decizia de cumparare, cu atat un vanzator talentat poate sa persuadeze acea
decizie si sa obtina, etic, vanzarea.
In acest sens va propun un exercitiu de segmentare a clientilor dupa stilul de viata – obisnuintele si mediul
in care ia decizia, modalitatea de gandire, cu valori, principii,
convingeri, ca piloni de baza in luarea deciziei de cumparare. Intai sa
observam mecanismele de luare a deciziei: toate deciziile de cumparare se
bazeaza pe trei “filtrari” distincte, mai mult sau mai putin prioritare dar pe
baza carora se actioneaza:
A. Cum iau oamenii decizii
1.
Toate
deciziile se bazează pe valori.
Putem învăţa multe despre felul cum iau
oamenii decizii urmărindu-i cum îşi cheltuiesc banii şi timpul, deoarece sunt
cele mai importante lucruri pe care le avem şi sunt o expresie clară a
sistemului de valori pe care îl avem fiecare. Când au de luat o decizie,
clienţii se raportează în argumentarea deciziei la valorile în care cred. Mecanismul
de gandire este urmatorul:
-
sunt pe
cale sa iau aceasta decizie, X...
-
ma
reprezinta ea pe mine? Corespunde comportamentul cerut de decizie cu felul meu
de a fi, de a face? Corespunde cu parerea mea despre mine? Corespunde cu eu-ul meu interior? Corespunde cu valorile
mele (credintele mele adanci, pur umane)? Ma regasesc in decizie? Ma
reprezinta?
-
Daca
DA, decizia de cumparare se ia usor, daca NU, decizia se amana/dispare, pana la
reaparitia conformitatii cu o valoare agreata.
Exemple: orice
decizie, oricat de banala, se realizeaza prin acest mecanism uluitor: cand
cumparati un tricou – veti alege unul care va reprezinta sau are macar culoarea
preferata; cand cumparati o masina, veti urmari una care este expesia in fapt a
valorilor dvs: chibzuitii vor alege una fiabila, economica, fara supe-optiuni, nu
neaparat de imagine; cei mai macho
vor alege una puternica, rapida, care sa spuna ceva despre ei, s.a.
2.
Toate
deciziile se bazează pe încredere.
Oamenii vor decide să facă ce li se
recomandă doar dacă au încredere în cel care le face recomandarea. Chiar
dacă ce se recomandă este logic şi evident pentru toată lumea, prospectul nu va face ce i se recomandă dacă nu
are încredere în cel care-l sfătuieşte. Mecanismul de gandire:
-
Arata
vanzatorul ca cineva cu care eu as face afaceri? (este ingrijit, curat,
politicos, asemeni mie?)
-
Este
vanzatorul credibil? Informatiile sunt percepute ca reale, veridice,
verificabile si in conformitate cu opiniile mele sau informatiile mele?
-
Este
(vanzatorul) convingator? Adica percep eu la el o atitudine corecta, percep
determinare in a face eforturi pentru mine? Avem ceva in comun (valori,
conduita)?
Pentru
a fi convingator trebuie sa fii credibil, pentru a fi credibil trebuie sa
inspiri incredere! Avem cu totii experiente personale in care, daca
nu ne-a placut interlocutorul, NU am finalizat intelegerea, desi poate produsul
/ afacerea arata bine.
Exemple: in piata,
cumparam de la cei care ne inspira incredere, chiar daca pretul este uneori
ceva mai mare. Brand-urile se vand
mai bine deoarece au un istoric indelungat, oamenii au avut experiente
anterioare reusite si au capatat o incredere mai mare. Oamenii nu rationeaza ci rationalizeaza - Au capatat incredere
intr-un brand, nu se mai obosesc sa caute, sa capete incredere in altul, prea
curand si fara motiv.
3.
Toate
deciziile se iau pe baza analizei riscului.
Oamenii iau
decizii încercând să evite riscul din viaţa lor. Dacă cred că făcând o
investiţie îşi măresc riscul, nu o vor mai face. Frica de a pierde este mai
mare decât dorinţa de a câştiga. De aceea este important să punctăm ce se
poate pierde şi apoi ce se poate câştiga. Dacă o ofertă este prea bună sau prea
defectuoasă clienţii vor emite obiecţii. Mecanismul de gandire:
(produsul/
serviciul pare a fi in regula, vanzatorul pare a fi in regula, totusi....:)
-
Imi va face viata mai usoara (achizitia)?
Chiar am nevoie de el?
-
Cum imi va face viata mai usoara?
-
Daca nu imi va face viata mai usoara?
-
Daca
voi pierde? Cat voi pierde? Cum ma pot proteja?
Exemple: la achizitia unei masini second, la cumpararea de actiuni
pe bursa, setul de intrebari de mai sus este evident; in fapt, la orice
achizitie exista aceste temeri, o analiza a riscului, chiar si cand cumparati
un iaurt nou, de care nu ati mai auzit.
Aceste mecanisme de gandire exista la orice
varsta matura, functioneaza si fac parte integranta din decizie, cu mentiunea
ca ponderile pot diferi in functie de varsta, valoarea cumparaturii, expunerea
sociala a cumparaturii (cand cumperi o guma nu o arati familiei sau vecinilor,
colegilor; cand cumperi o masina te expui analizei sociale a acestora). Exemple: o data cu inaintarea in varsta
toleranta la risc scade iar analiza riscului devine mai importanta; cu cat
vanzatorul este mai diferit, de noi sau de un meodel acceptat ori dorit, cu
atat increderea este mai judicios evaluata. Cu cat banii sunt mai putini,
analiza riscului poate prevala, pana la un punct, valorilor.
B. Modificarea comportamentelor in etapele vietii
Stim acum ca
exista trei „filtre” subliminale, nu intotdeauna constientizate, de luare a
deciziei – invatate din comportamentele familiei - si stim ca ele isi schimba
prioritizarea in timp, datorita invatarii si din experientele proprii. Sa observam cum, in functie de varsta si
statusul social existent, oamenii au anumite valori, preferinte, au nevoi
diferite si urmaresc sa s-i le satisfaca:
a. Tineri necăsătoriţi 20-30 ani (Yuppies)
isi doresc castiguri rapide,
isi asuma riscuri mai mari, au un loc de munca instabil, de regula sunt
angajati, cu venituri fluctuante, nu economisesc mai deloc, traiesc clipa, nu
exista cultura acumularii pentru termen lung, cheltuie totul si pe lucruri care
tin de distractie, aici si acum, au grijă de satisfacerea
nevoilor de bază, nu au proprietati,
poate detin un auto.
b1. Familii
tinere 25-30 ani (Young Families) apare preocuparea pentru stabilitate, asezare la casa lor, incep sa aiba
experienta, preocupari domestice, apar cumparaturi de termen lung (casa,
electrocasnice, auto) desi inca stau cu chirie, venituri sunt inca mici; apar
mici economisiri, mai exista comportamente de Yuppies. Inca sunt preocupati sa
acumuleze bunuri cantitative si nu calitative, devin mai practici.
b2. Familii
tinere cu copil mic 30-40 ani (Full Nest 1) Prioritatile se schimba accelerat, totul graviteaza in jurul copiiilor,
apar cheluieli noi si importante: medicatie, confort copii, transport, concedii.
Preocupare pentru siguranta familiei, apoi pentru calitate, pentru imagine. Veniturile
sunt mai mari, incep economisiri sistematice, cu viziune pe termen mai lung.
Prudenti in cheltuirea banilor; exista credite si rate bancare, exista casa in
proprietate. Sunt interesate de acumulare, sunt interesate să-şi
diversifice investiţiile, incep o mica afacere, isi asuma riscuri calculate.
c. Familii cu copii scolari 40-45 ani (Full Nest 2) Cheltuielile cresc simtitor, se diversifica, apar
constant cheltuieli neplanificate (doctori, hobby-uri, evenimente, s.a.) dar si
planificate (pregatire scolara, a doua masina, casa mai mare sau a doua
proprietate, afacere); veniturile sunt si ele mai mari, responsabilitatile se
diversifica, preocuparea este acum semnificativa pentru calitate in achizitia de
produse si servicii (ex: merg in vacanta la hoteluri cu macar o stea in plus
fata de hotelurile pentru Full Nest 1, masina are multe dotari si este un brand).
d. Familii cu copii peste 18 ani 45-55 ani
( Full Nest 3 ) Unii copii au plecat la studii
sau au propria viata activa, casa devine prea mare, Încă sunt cu venituri mari,
apar venituri excendetare din ce produc activele familiei, cresc insa si
cheltuielile cu sanatatea, cultura, cresc pretentiile de confort, nu schimba locuinta cu una mai mica ci apare a doua
proprietate. Preocupari suplimentare pentru imagine, status social, timp liber
impreuna cu prietenii si familia.
e. Familii fără copii în îngrijire 60 –
peste (Empty Nest). Sunt mai conservatori, mai preocupaţi
de menţinerea unui standard decent de viaţă şi de economisirea cu risc scăzut. Portofoliul
de investitii se simplifica in proprietati mai lichide si cu grad scazut de
risc – terenuri, case, fond pensie, actiuni blue
chip, depozite, metale pretioase. Cheltuielile sunt mari: sanatate, confort,
arta, articole de care nu au imperioasa nevoie si scumpe). Veniturile scad
imediat dupa iesirea din viata activa.
C. Segmentarea dupa Stilul de viata
Acum, pentru ca stim ca deciziile se iau in functie de valori iar
comportamentele (obisnuintele) se modifica in timp, nu doar influentate de
venituri, vom analiza o segmentare in trei clase sociale, care gandesc si
actioneaza diferit, se comporta si au principii, valori si convingeri diferite
si cumpara pentru motive diferite.
De ce facem asta? Scopul este foarte simplu si clar: constientizand, fiind
empatici, intelegand aceste motivatii, vom putea oferta corect din timp, vom evita
greselile de vanzare si ne vom spori sansele de a fi empatici, calitativi si customer oriented.
Clienti TOP. In varf ii avem pe cei maxim 1% din populatie care detin nu
doar multe proprietati si pozitii sociale ci si o independenta financiara,
bogatie. Sunt persoane care detin afaceri aflate in faza a doua a dezvoltarii
sau afaceri deja mature, care au pozitii de conducere de varf in companii mari,
proprietari de suprafete agricole mari, oameni care castiga peste 25.000 –
50.000 eur lunar individual sau peste 400.000 eur net pe an per familie.
Cum gandesc acesti oameni? Ce valorizeaza ei? Ce conteaza pentru ei? Cum
“functioneaza” ei? Banii nu sunt foarte importanti, importanta este calitatea
dar si imaginea (vor exclusivitate, lucruri mai greu accesibile, serii limitate).
Exista poate si o doza de snobism, exista mult interes pentru stil insa, pentru
confort, siguranta, renume reputatie.
Ce ii motiveaza? Ce urmaresc la un
produs sau serviciu? Acesti oameni rezoneaza nu la pret mic ci la exclusivism, stilul
autentic, artistic al produsului, imagine, confort maximal. Sunt la curent cu
ultimele noutati si le vor in varianta varf
de gama. Vor cauta acele oferte care afiseaza aceste trasaturi si care pot
declansa cumpararea. Este important si istoricul produsului, al producatorului,
reputatia lui in zona de high-end,
acel ceva in plus fata de calitatea indiscutabila, acel glamour dat de
unicitate, autenticitate, special. A nu se intelege ca nu se uita la bani cand
gasesc asa ceva, ba da, vor negocia dur (alta trasatura comportamentala des
intalnita la acest tip de client: autoritar si conducator) insa ii anima
imaginea, stilul, confortul exagerat, toate la un pret corect. Ei stiu ca pot
obtine, nu cu multi bani in plus, un spor real de imagine.
Clasa medie. 7-10%. Oameni care au castigat o independenta financiara,
sunt specialisti in domeniile lor, se identifica prin trei elemente distincte:
a)
Venituri
regulate obtinute din pozitii de management, profesii liberale, mici afaceri,
in medie peste 2500 euro lunar per familie medie: doi adulti si doi copii.
Salariul lor reprezinta cam 70% din venituri, diferenta venind din dividende,
chirii, alte activitati suplimentare. In general exista 1,5 -2 proprietati
imobiliare, excluzand terenurile, au 1,4-2 masini, excluzand masinile de firma
utilizate. Isi permit sa economiseasca regulat, intre 10 si 33% din venituri.
b)
Educatia: au
un stil mai pretentios, multi sunt cu studii superioare, bine pregatiti, cu o
cultura generala clar peste medie, cu comportamente studiate si gusturi mai
rafinate, ramanand insa si pragmatici si atenti la raportul calitate - pret.
Sunt sensibili la expunerea sociala, la imagine, atunci cand cumpara dar acest
lucru nu este determinant daca cumpararea nu indeplineste o functie de
utilitate, oarecum invers fata cei de Top. Nu cumpara doar pentru ca pot, isi
permit si sunt atenti intai la calitate. Principiile lor sunt clare, ferme,
puterince: “sunt prea sarac sa-mi cumpar ceva de slaba calitate”, “daca nu am
banii necesari pentru o cumparatura inseamna ca nu mi-o permit”, s.a. Multi
prefera plata cash iar daca apeleaza la banci o fac pentru termen scurt.
c)
Ocupatia:
profesii liberale: arhitecti, proiectanti, avocati; pozitii de conducere in
companii: manageri de mijloc in special, functionari de varf din administratie,
profesori de varf, medici, s.a.
Cum gandesc acesti oameni? Cum
“functioneaza” ei? Ce ii motiveaza? Ce urmaresc la un produs/ serviciu?
Conteaza pretul cumpararii dar intai conteaza ca produsul sau serviciu sa fie
corect calitativ, fiabil, care sa aduca economii pe termen lung, sa se strice
greu si repare repede. Sunt cei mai fideli si buni reprezentanti pentru produse
calitative, brand-uri. Cuvantul cheie pentru ei este Calitatea, care de fapt
ascunde cele mai importante beneficii pe care il urmaresc: economia de Timp si
de Bani.
Care sunt comportamente des
intalnite? Prefera un pantof mai scump dar durabil si usor de intretinut, o
masina fiabila, cu dotari suficiente dar fara fitze, nu vor varful de gama ci
pe urmatoarea din gama. Sunt foarte atenti la mancarea sanatoasa si investesc
usor multi bani in educatia copiilor, confortul familiei si in acte culturale.
Un alt principiu este: “ce-I facut este bun facut” – chiar daca cheltuie
initial mai mult, stiu din experienta proprie sau din educatia primita din
familie ca acea valoare, investitie se va regasi in confort si sanatate.
Oameni Obisnuiti. 60%. In general angajati sau mici mestesugari, cu venituri
modeste si care nu au cultura economisirii, nu reusesc sa puna sistematic bani
de-o parte, au cheltuieli neplanificate, isi doresc lucruri la modul
cantitativ, sa existe in proprietatea lor, si mai putin la modul calitativ, sa
fie ceva durabil, fiabil. Criteriul predominant este pretul de achizitie, dat fiind bugetele reduse de care dispun.
Cum gandesc acesti oameni? Cum
“functioneaza” ei? Unii inteleg importanta calitatii si a lucrului bine facut
insa, fie pentru ca nu au traditia, cultura in familie, nu au fost educati
temeinic in acest sens, fie pentru ca se gandesc ca pot suplini sau suporta
decalajul de calitate si confort, accepta si standarde mai reduse, din dorinta
de a avea acel produs.
Ce ii motiveaza? Ce urmaresc la un
produs/serviciu? Criteriul aproape exclusiv este pretul scazut, sunt veritabili
vanatori de discount-uri, oferte si reduceri.
Care sunt comportamente des
intalnite? Calitatea are pretul ei, inteleg acest lucru insa nu au exercitiu
indelungat al practicii achizitionarii de produse si servicii la standarde
ridicate, nu isi pot permite financiar. Asta nu-i impiedica sa ceara, sa
testeze si sa compare produse din clase diferite, parand a uita ca sunt din
clase diferite.
D. Raspunsul comerciantilor la segmentarea dupa Stilul de
viata.
Companiile, firmele care genereaza
produse si servicii cunosc aceasta segmentare si propun, ca raspuns la
cerintele specifice fiecarei clase, game distincte de produse si servicii; si
nu invers.
Raspunsul pentru clientii TOP: gama de Luxe. Se disting prin Imagine. Calitatea
este la un standard foarte ridicat insa diferenta o face Imaginea. Sunt produse
sau servicii Varf de gama, de serie limitata, cu mai multe optiuni decat
probabil este nevoie (in special la masini) sau cu optiuni unice (ex:
telefoanele Vertu produse de Nokia nu au camera foto dar sunt accesorizate cu
cristale Swarowski).
Raspunsul pentru Clasa Medie: gama Premium. Produse si servicii care au o
calitate foarte buna, durabile, de incredere, fiabile, un raport calitate pret
corect. Nu se disting in primul rand prin Imagine ci prin pragmatism,
functionalitate, utilitate si folosinta pe termen lung. De obicei sunt
produsele imediat dupa varful de gama.
Raspunsul pentru Oameni Obisnuiti:
gama Regular. Sunt produse si servicii care se
disting intai prin pret redus per cantitate, cu o calitate sub medie, care pot
avea o durata relativa de folosinta, daca sunt utilizate corect sau sporadic. Au
rolul de a satisface o cerinta de moment si necesita investitii reduse in
produsul principal dar cheltuieli aditionale ridicate. (Ex: o cursa aeriana
low-cost pare mai ieftina dar va ateriza pe un aeroport la distanta de oras;
costurile suplimentare de transport, timpul pierdut astfel – mai ales cand esti
cu copiii – nu justifica adesea diferenta fata de o cursa de linie).
E. Greseli in ofertare.
Daca vanzatorul intelege segmentarea si nu tine cont de tipul si Stilul
de viata al clientului, pot aparea cateva greseli majore si care de regula sunt
reparate greu sau deloc:
1.
Oferta
Regular unui client Clasa Medie. (vanzatorul Regular greseste
des asa – din frica)
2.
Oferta
Premium unui client Top. (vanzatorul
nu empatizeaza, nu percepe stilul si oferteaza tot din frica)
3.
Oferta
Regular unui client Top. (greseala
majora)
4.
Oferta
de Luxe unui client Obisnuit. (greseala majora)
Recomandari:
a.
Identificati stilul de viata al
clientului -
clasa; identificati cerintele – nevoi explicite, identificati motivatiile
cerintelor – nevoi implicite.
b.
Nu concluzionati din doar cateva
comportamente afisate – clientii pot epata cu false comportamente.
c.
Pregatiti doua oferte, prima - superioara, a doua –
corespunzatoare clasei lui.
d.
Ofertati intai cu o clasa mai sus; daca va refuza (oricum va fi
flatat) nu va refuza a doua oferta, cea pentru clasa lui.
e.
Pentru clientii Top puteti construi
o singura oferta:
de Luxe. “ pentru dvs nu am altceva decat … deLuxe…”
f.
Decizia se ia emotional. Nu discutati doar despre ce au
nevoie ci si despre ce isi Doresc! Aspiratia ascunsa a unui client Obisnuit
este ca intr-o zi sa isi achizitioneze
gama Premium si NU deLuxe. Aspiratia ascunsa a unui clienti Clasa Medie este ca
intr-o zi sa-si permita gama deLuxe.
Succes in aplicarea acestor idei!
Si nu
uitati: daca ganditi si va comportati
Regular veti vinde Regular clientilor Obisnuiti. Si asa mai departe.
